Cola warsとは？ わかりやすく解説

この項目では、清涼飲料水の競争について説明しています。コカ戦争については「コカ根絶（英語版）」をご覧ください。

コーラ戦争（コーラせんそう、英: Cola wars）は、清涼飲料水メーカーであるザ コカ・コーラ カンパニーとペプシコの間で長年続く競争であり、両社はそれぞれの製品群、特に主力商品のコーラのコカ・コーラとペプシの直接的な競争のために、互いを標的としたマーケティング活動を展開してきたものである。1970年代後半から1980年代にかけて、この競争は激化し、「コーラ戦争」として知られるようになった^[1][2]。

1886年、ジョージア州コロンバスの薬剤師であるジョン・スティス・ペンバートンがコカ・コーラの元のレシピを開発した。1888年までに、そのレシピの管理権はアサ・グリッグス・キャンドラーによって取得され、彼は1896年にザ コカ・コーラ カンパニーを設立した^[3][4]。その2年後の1898年、ノースカロライナ州ニュー・バーンで、ケイレブ・ブラッドハムが自身の「ブラッドズ・ドリンク」を「ペプシ・コーラ」と改名し、1902年にペプシコーラ・カンパニーを設立した^[5]。

両社は、コカ・コーラの最初のセレブリティによる推薦広告や、1915年のコンツァーボトルなどの広告手法を導入した。しかし、第一次世界大戦後の市場の不安定により、ペプシは1923年に破産を宣言した。1931年、ペプシは再び破産したが、その後回復し、1本5セントで製品を販売することで市場での競争力を維持した^[6]。ペプシは2度の破産後にコカ・コーラに買収を持ちかけたが、コカ・コーラはこれを拒否した^[7]。

2006年、コカ・コーラのグローバルブランドディレクターの秘書であるジョヤ・ウィリアムズは、コカ・コーラのレシピを売る共謀を行った。ウィリアムズは共犯者のアイブラヒム・ディムソンおよびエドマンド・デュハニーとともに、機密の営業秘密を150万ドルでペプシに売ろうとした。しかし、ペプシは購入せず、違法な申し出をコカ・コーラとFBIに通報した。FBIはペプシの幹部を装って囮捜査を実施し、ウィリアムズら3人を逮捕した^[8]。アメリカ合衆国検事デビッド・ナーミアスはペプシがウィリアムズの行為を報告したことを称賛し、「企業秘密が侵害されれば、企業も市場も社会もすべてが被害を受ける」と述べた^[9]。

コカ・コーラの広告は、コカ・コーラのホッキョクグマのマスコットやクリスマス時期のサンタクロースキャンペーンなど、健全さやノスタルジアのテーマを取り入れてきた^[10]。

ペプシの広告戦略は、スポンサーシップやオンラインマーケティングを主に特徴としている。

1975年、ペプシはペプシ・チャレンジを開始し、人々にブラインド・テイストテストでどちらのコーラを好むかを尋ねた^[2]。このキャンペーンは、消費者が味だけの比較でコカ・コーラよりペプシを好むことを示唆した。これが競争的な広告活動を助長し、この時期にコカ・コーラは1982年にダイエット・コークを、3年後にニュー・コークを導入した。しかし、ペプシ・チャレンジはマーケティングキャンペーンであり、科学的な研究ではなかった。科学的な統制を設けた後続の調査では、ペプシとコークの間にわずかな違いしか見られなかった^[11][12]。このキャンペーンは、味だけの比較では消費者がコカ・コーラよりもペプシを好むことを示唆した。一部の研究者は、コカ・コーラとペプシの味は、提供された温度などの外的要因に影響を受けた可能性があると指摘している^[12]。

コーラ戦争の最中、コカ・コーラは主力製品の市場シェアがペプシやダイエット・コーク、その他の競合製品に奪われつつあったため、飲料の処方と風味の変更を検討した。^[要出典]1985年4月、ザ コカ・コーラ カンパニーはコカ・コーラの新しい処方を発表し、これは「ニュー・コーク」として知られるようになった。しかし、消費者からの強い反発により、同社は1985年7月11日に元の処方を「コカ・コーラ・クラシック」として再導入した^[11]。一部のアナリストは、元の風味を置き換える決定は、再発売された際にコカ・コーラの販売を促進するための戦略だったのではないかと推測しているが、ザ コカ・コーラ カンパニーはこの主張を否定している^[13]。

1990年代半ば、ペプシはペプシ・スタッフキャンペーンを開始した。「ドリンク・ペプシ、ゲット・スタッフ（Drink Pepsi, Get Stuff）」というスローガンのもと、消費者はパッケージやカップに記載されたペプシ・ポイントを集め、それを無料のペプシ関連商品と交換することができた。このプログラムは後にマウンテン・デューやペプシの国際市場にも拡大された。ペプシはこのプログラムを長年にわたり継続し、新しい機能を加えながら定期的に更新した^[14]。この一連のコマーシャルは、裁判事件『レナード対ペプシコ事件』につながり、この出来事は2022年のNetflix番組『Pepsi, Where's My Jet?』で記録された。

2019年の第53回スーパーボウルはジョージア州アトランタで開催され、そこはコカ・コーラの本社が所在する都市である。ペプシは長年にわたりNFLのスポンサーを務め、2013年から2022年までハーフタイムショーを提供した^[15]。ペプシは試合に関連した広告で、試合の開催地を意識した「ペプシ・イン・アトランタ、なんて爽やかなんだ（Pepsi in Atlanta. How Refreshing）」「やあアトランタ、開催ありがとう。飲み物は持ってくるよ（Hey Atlanta, Thanks For Hosting. We'll Bring The Drinks）」「スーパーボウルLIIIのために誰が街に来たか見てみろ（Look Who's in Town for Super Bowl LIII）」などのスローガンを使用した。両社はスーパーボウル期間中にテレビ広告を放映し、コカ・コーラは国歌斉唱の直前に「A Coke is a Coke」というCMを流し、ペプシは「Is Pepsi OK?」というキャッチコピーを使用した一連の広告を展開した^[16]。

コーラ戦争において、コカ・コーラとペプシの両社はセレブリティ・ブランディングを活用し、音楽アーティストを広告の顔として起用した。コカ・コーラはポーラ・アブドゥルを起用し、ペプシはマイケル・ジャクソンを起用した^[17]。ジャクソンはペプシの広報および広告戦略に協力し、自身の楽曲「Billie Jean」をペプシのジングルとして使用することを提案した^[18]。

1984年1月27日、マイケルとジャクソン一家のメンバーは、ロサンゼルスのシュライン・オーディトリアムでフィル・デューセンベリー^[19]、BBDO広告代理店の重役、およびペプシのワールドワイド・クリエイティブ・ディレクターであるアラン・ポタッシュの監督のもとで、ペプシのCMを撮影した。疑似コンサートの撮影中、花火の演出によって誤ってジャクソンの髪に火が燃え移り、頭皮に二度の熱傷を負った。ジャクソンは傷跡を隠すための治療を受け、その直後に3度目の鼻の整形手術を行った^[20]。ペプシは司法外で和解し、ジャクソンは150万ドル（1984年当時、現在の価値で2023ドル相当）の賠償金をカリフォルニア州カルバーシティのブロットマン医療センターへ寄付し、その功績を称えて同院にはマイケル・ジャクソン熱傷センターが設立された^[21][22]。

最大手3社の清涼飲料メーカーであるザ コカ・コーラ カンパニー^[23]、ペプシコ^[24]、およびキューリグ・ドクターペッパーが提供する多くのブランドは、同様のカテゴリーの清涼飲料市場で直接競合している。以下の表は、飲料の種類やフレーバーごとにそれらの競合製品を示している。

ジャド・アパトーがソニー・ピクチャーズ モーション ピクチャー グループの作品として、コーラ戦争を題材にした映画を監督し、スティーヴン・スピルバーグがプロデューサーを務めることが発表された^{[26][27][28][29]}。

• ブラウザ戦争
• バーガー戦争
• チキンサンドイッチ戦争
• コーヒー戦争（英語版）
• ゲーム機戦争（英語版）
• フォーマット戦争
• スマートフォン戦争（英語版）
• タール・ダービー（英語版）